Il termine GUERRILLA, nell’accezione più comune, nasce “in ambito militare per indicare un particolare tipo di lotta armata, condotta da unità irregolari, contro potenti eserciti regolari”.
Prima ancora di entrare nel linguaggio del marketing, il termine guerrilla è stato adottato da vari gruppi, sia appartenenti al mondo dell’arte (guerrilla art), sia a quello dell’ideologia (comunicazione guerrilla).
Il termine guerrilla entra a far parte del marketing grazie a Jay Conrad Levinson che dal 1989 al 2005, in soli sedici anni, ha scritto più di trenta volumi sulla pubblicità guerrilla e sul guerrilla marketing.
Come per la guerrilla art e la guerrilla communication, anche la pubblicità guerrilla nasce con l’intento di emergere tra miliardi di messaggi pubblicitari ed attirare l’attenzione del consumatore grazie al suo modo di agire e comunicare molto innovativo, solo che in questo caso lo scopo è il profitto.
Le sue tecniche sono originali, non convenzionali, imprevedibili e fuori da ogni schema: “L’unica regola è non avere regole”.
I media utilizzati spaziano dalle installazioni, a stickers appiccicati ovunque, agli stamps sui muri, a flyers particolarmente originali, fino ad arrivare alle scritte nei posti più impensati, come il fondo di un bicchiere, l’asse all’ingresso di un parcheggio. O la fronte di alcuni ragazzi incaricati di andare in giro per strada e farsi vedere dalla gente.
Ma non solo. Oltre ad inventare nuovi mezzi, la pubblicità guerrilla trova anche nuovi modi per utilizzare i vecchi. Ad esempio, a Tokyo, la Adidas ha utilizzato un cartellone pubblicitario raffigurante un campo di calcio per far giocare due veri calciatori, appesi ad una corda.
Dati i suoi bassi costi, il guerrilla marketing si presta bene per la comunicazione di brand e di prodotto delle piccole aziende che non hanno la possibilità di utilizzare grossi budget per grosse campagne sui media tradizionali. Ma viene abbondantemente utilizzato anche dai megabrand e dalle multinazionali che utilizzano questo metodo per lo più per aumentare la visibilità del marchio.
Oggi il “Guerrilla Marketing” non viene disdegnato né dalle piccole aziende, né dalle grandi multinazionali.
L ’obiettivo del Guerrilla Marketing come vera e propria forma comunicativa fu definito da Levinson nel 1984 come “achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investingenergy enstead of money”, ovvero “raggiungere obiettivi convenzionali, come profitti e successo, con metodi non convenzionali, investendo energia anziché soldi”.
Nel corso del tempo, sia negli Stati Uniti, sia nel resto del mondo si è assistito a varie forme di applicazione di tale strategia. A colpi di comunicazione non verbale e paraverbale, tutti prima o poi a siamo caduti vittime della “Guerrilla Marketing”, chi consapevolmente, con una sorta di rassegnazione, chi inconsapevolmente.
L’effetto sorpresa, la novità e l’esagerazione sono gli aspetti caratterizzanti di questa scelta di mercato che deve a tutti i costi “far parlare di sé”.
La “Guerrilla” deve raggiungere il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising cosciousness”, quando le sue reticenze e difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, quindi quando è “senza armi”,…insomma, quando “meno se lo aspetta”!! Cio’ garantirà l’eco e la divulgazione del prodotto.
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